التسويق و احتياجات السوق

نصيحة سريعة

اسأل دائماً "ما أهمية ذلك؟"
يدعم اختبار "ما أهمية ذلك؟" الذي يتم إجراؤه على نحو منتظم أسلوب التفكير من الخارج إلى الداخل في عملية التفكير التسويقي، امنح نفسك وقتاً لتتوقف وتضع نفسك مكان العميل وتسأل "ما أهمية ذلك؟" كي لا يقع الفريق أسيراً لوجهة النظر الداخلية. وتقدم "جيليت" مثالاً رائعاً على هذا الأمر: ما أهمية أن تكون ماكينة حلاقة فيوجين لديها 16 براءة اختراع ولديها خمس شفرات، هل يمثل هذا الأمر فارقاً ملموساً بالنسبة للمستخدم في واقع الأمر؟

 

الاستجابة أمر متبادل، فالشركة تحتاج إلى أن تكون مستجيبةً لاحتياجات واتجاهات السوق وتعقيبات عملاء محددين.

 

ويحدث هذا الأمر على عدة مستويات بدايةً من الاستجابة لاتجاهات السوق واسعة النطاق مثل التسعير أو الاستدامة، وصولاً إلى أن يتم رؤيتها كشركة مستجيبة من خلال استجابتها للعميل المستاء الذي يتصل بمركز خدمة العملاء.

 

لكن بوصفك مسوقاً، فأنت تهدف كذلك إلى تلقي استجابة من الأسواق والعملاء. كما تحتاج فريق التسويق إلى التفكير في رد الفعل الذي يحاولون اكتسابه من العملاء والأسواق من خلال كل تعامل معهم.

 

ومن الممكن أن يتراوح هذا الأمر من إثارة المشاعر على غرار "أريد واحداً" أو "أشعر بارتياح لأنني قمت بشراء هذا النموذج لأنه أفضل قيمة في السوق" أو "إنه مثير"، وصولاً إلى الحث على ردود الأفعال المستهدفة التي تشمل "اتصل الآن كي تؤمن حصولك على المنتج الذي يتم طرحه في الأسواق بعد".

 

تعد الإشارات والتوصيات الخطوة التالية في بناء علاقات دائمة مع العملاء والأسواق. وتصبح التوصيات فعالة على مستويات مختلفة.

 

وليست هناك حاجة لأن يكون الأشخاص الموصون عملاءً فعليين، يجب فقط أن يكونوا قد ارتبطوا بعلامتك التجارية.

 

وسواء أكان هذا الارتباط من خلال ملصق في فترة الطفولة لسيارة الأحلام أم من خلال عينة من المنتج تمت تجربتها عن طريق المصادفة أم رعاية متكاملة لرياضتك المفضلة، فإنه بداية ارتباط عاطفي.

 

علاوةً على ذلك، يهدف التسويق التجريبي إلى إعطاء العملاء الحاليين والمستهدفين والمؤثرين الآخرين بما فيهم الصحافة وقنوات التسويق فكرة عن صفات المنتج.

 

وتشمل الأدوات الموجودة في الترسانة التجريبية المناسبات استضافة الفعاليات وعينات المنتجات والدعاية اللافتة للنظر وغيرها من الأنشطة المتعددة ذات المحتوى الترفيهي أو التعليمي، وبطبيعة الحال، تأتي التوصيات من العملاء الراضين سواء بطريقة واعية أو غير واعية.

 

فمن الممكن أن يقدم لك أحد الأصدقاء علامته التجارية المفضلة في القهوة أو غيرها من المشروبات، وليس من الضروري أن يكون هذا مصحوباً بتوصية للشراء لكن من أجل الضيافة فحسب، إن الوصول للمرحلة التي سوف يقوم فيها العملاء بالدعاية لعرضك أو تأييده تعد بداية علاقة قيمة.

 

تعد العلاقات من الأهداف الرئيسية للتسويق، ولطالما اعتبر التسويق عبر العلاقات تصنيفاً ثانوياً ينطبق أكثر على البضائع والخدمات عالية القيمة. لكن هذا الكلام هراء. في البداية، إنه ليس تصنيفاً ثانوياً، إنه جوهر التسويق.

 

حتى المنتجات السلعية تهدف إلى تكوين علاقات بين العلامة التجارية والمستهلك، حيث تهدف شركتا "نسكافية" و"كينكو" إلى تكوين علاقة مع شاربي القهوة، بينما ترغب "شيل" و"بي بي" في أن يقوم السائقون باستخدام محطات الوقود التابعة لهما من أجل تزويد سياراتهم بالوقود.

 

وبغض النظر عما إذا كانوا يحاولون تمييز العلامة التجارية في سوق سلعية أو يحققون ببساطة قدراً من الراحة أو الثقة، فإنهم يهدفون إلى تكوين علاقة قوية وطويلة.

 

وكما هو واضح. فمع زيادة قيمة الشراء من الممكن أن تصبح هذه العلاقة أقوى حتى إذا كانت عملية الشراء تتم على نحو أقل تكراراً، على سبيل المثال، تسعى "روليكس" إلى تكوين علاقة طويلة الأمد مع عملائها عن طريق الربط بينها وبين أساليب حياتهم الفعلية أو الأحداث التشجيعية التي تعد مصدراً للإلهام، وهذا من خلال رعاية رياضات المراكب الشراعية وسباق السيارات والتنس والجولف والأحداث الثقافية.

 

وتتبع "بي إم دبليو" منهجاً متعدد المستويات في تطوير العلاقات من خلال التسويق باستخدام أساليب مختلفة تتمثل في الرعاية والأحداث ووسائل الاتصالات والإعلان بما يفوق عرض منتجاتها وخدماتها، نحن نتحدث عن دلالات أبعد من كلمة التسويق عبر العلاقات التي أصبحت رائجة في الآونة الأخيرة ومفاهيم التسويق من خلال العلاقة مع العميل والتي تعد مفاهيم خاصةً بالتفكير من الداخل إلى الخارج.

 

إن ما نتحدث عنه في هذا الصدد هو شعور العميل الصادق بأنه مرتبط بشركتك ويرغب في هذه العلاقة.

 

على سبيل المثال، ترعى "فولفو" سباقات المراكب الشراعية (بدلاً من سباقات الفورمولا وان مثلاً) لأنها تعتقد أن القيم المرتبطة بهذه الرياضة تعد أقرب لمبادئ الشركة عن البديل الأكثر وضوحاً المتمثل في سباق السيارات، ووفقاً لموقع "فولفو" على الإنترنت :"إن استخدام العناصر الطبيعية المتمثلة في الرياح وقوة الأمواج يجعل الإبحار و"فولفو" ثنائياً مثالياً.

 

إن القيم الثلاث الأساسية للعلامة التجارية المتمثلة في الجودة والعناية بالبيئة والأمان موجودة في عمليات الأبحا عالية الجودة".

 

في النهاية، تستمر العلاقات بينما لا تستمر التعاملات، لذلك يجب أن يكون كل نشاط التسويق منصباً على الهدف النهائي المتمثل في خلق علاقات "وطيده" مع العملاء في الأسواق المستهدفة.

 

وعلى الرغم من الجدل القائم حول أن عناصر التفكير من الخارج إلى الداخل المتمثلة في وثاقة الصلة والاستقبال والاستجابة والعلاقة بالإضافة إلى التسويق التجريبي يركزون كثيراً على ردود الأفعال والمشاعر العاطفية من جانب العملاء، فعند الجمع بينهما وبين المحركات العقلانية مثل القيمة أو المحصلة النهائية لعناصر المزيج التسويقي الأربعة تصبح هذه العناصر مقنعة ومؤثرة.

أضف تعليق

كود امني

تجربة رمز تحقق جديد

تابعنا على Google Plus